Как выполнить годовой план по выручке к октябрю: опыт компании Биопорт

Производство и монтаж автономной канализации

Компания «Биопорт» производит канализационные пластиковые емкости для промышленности и частного использования. Бизнес, я бы сказала, не просто сезонный, а сезонный в квадрате.

Даже по сезону спрос неравномерный

Во-первых, есть привычная годовая сезонность. Основной спрос приходится на теплое время года, когда люди активно строят и благоустраивают участки.

Но в Новосибирской области есть и дополнительный фактор. В регионе много территорий с высоким уровнем грунтовых вод, поэтому монтаж емкостей нередко переносят на осень, потому что в начале сезона монтаж выходит очень дорогим из-за высокой воды.

В результате спрос даже по сезону распределяется очень неравномерно. В одни месяцы количество заказов резко растет, а в другие наступает практически «мертвый» сезон.

Для бизнеса это создает сразу несколько ограничений. Сложно прогнозировать загрузку производства, тяжело планировать маркетинговые бюджеты, а финансовый результат года сильно зависит от нескольких пиковых месяцев.

Проблема сезонных бизнесов

С такой ситуацией сталкиваются многие сезонные компании: вся строительная отрасль, компании по благоустройству участков, монтажу инженерных систем, ландшафтному дизайну и надгробные памятники.

Главная задача маркетинга в таких условиях — не просто получать заявки в сезон, а выстроить систему, которая позволит компании расти год от года, несмотря на сезонные провалы спроса.

Мы с компанией сотрудничали уже несколько лет по разным точечным задачам, но в этом году бизнес созрел до полноценной стратегии. Маркетинг должен был превратиться в управляемую систему, которая будет стабильно генерировать заявки и позволит планировать рост бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии

Я провела анализ рынка, конкурентов и рекламных каналов, а также пересмотрела портрет целевой аудитории. Мы выделили основные сегменты клиентов и сформулировали предложения для разных групп.

После этого уточнили позиционирование компании и определили, какие каналы продвижения лучше всего подходят для разных сегментов аудитории.

Затем вся работа маркетинга была декомпозирована на конкретные задачи по месяцам. Мы рассчитали прогноз по трафику, количеству лидов и маркетинговым бюджетам.

По сути, маркетинг из набора разрозненных действий превратился в понятную систему, где каждая активность связана с бизнес-результатом.

Запуск кампании лидогенерации

После разработки стратегии мы запустили кампанию лидогенерации сразу в нескольких каналах.

Для работы была собрана распределенная команда подрядчиков: специалист по Авито, директолог, таргетолог и дизайнеры.

Параллельно внедрила прозрачную систему отчетности, чтобы видеть эффективность каждого канала и управлять бюджетом на основе данных.

В маркетинг добавились новые источники заявок: контекстная реклама, таргетированная реклама, продвижение на Авито и таргетированная реклама.

Это позволило значительно расширить охват и увеличить поток потенциальных клиентов.

Когда маркетинг начинает работать быстрее, чем продажи

После запуска рекламных кампаний количество заявок начало быстро расти. Но довольно быстро стало заметно, что конверсия из заявки в продажу резко упала.

Не смотря на все подготовительные меры, отдел продаж не был готов к работе с таким объемом обращений. Руководитель отдела продаж не подготовил команду к работе на потоке: заявки обрабатывались с задержками, часть клиентов просто терялась, а менеджеры работали по разным сценариям.

Фактически маркетинг начал генерировать больше клиентов, чем существующая система продаж могла переварить.

Перестройка взаимодействия маркетинга и продаж

Чтобы исправить ситуацию, мы серьезно переработали процессы работы с заявками.

Были разработаны регламенты обработки обращений, стандартизированы этапы работы с клиентами и описана логика передачи лида по воронке.

Параллельно мы оцифровали основные этапы воронки и внедрили их в CRM. Это позволило отслеживать скорость обработки заявок, контролировать конверсию на каждом этапе и быстро находить узкие места в процессе продаж.

После того как отдел продаж адаптировался к работе на потоке, компания смогла эффективно обрабатывать выросшее количество обращений.

Результаты
В результате внедрения стратегии и запуска системной лидогенерации компания получила заметный рост маркетинговых показателей.

Количество заявок увеличилось в 10 раз по сравнению с предыдущим сезоном.
При этом годовой план по выручке был выполнен уже к октябрю.
Средняя стоимость лида составила 1585 рублей при целевом значении 2800 рублей, а стоимость продажи — 7300 рублей при целевом значении 9500 рублей.
ROMI маркетинговых кампаний достиг 435%.
Также удалось выявить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.
Геореклама показала конверсию в продажу около 30% без дополнительных вложений.
SEO обеспечивает около 10% всех заявок, причем стоимость такого лида примерно в три раза ниже средней.
Реферальная программа дала около 10% продаж.